文化是一个国家的灵魂和民族的血脉，文化和旅游有着天然内在的联系。2022 年，文化和旅游部等六部门联合印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》( 以下简称《意见》) ，指出文旅融合是赋能乡村振兴的重点领域。2025 年1 月中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划( 2024—2027 年) 》进一步提出，繁荣乡村文化，培育新时代文明乡风。实施文化产业赋能乡村振兴计划、乡村文旅深度融合工程。《意见》指出文旅融合赋能乡村振兴“要坚持以文塑旅、以旅彰文”，文化是灵魂、旅游是载体，以文化升华旅游体验，以旅游体验传播文化，双向奔赴，最终实现文化和旅游的协同发展。
农村民俗文化是乡村民众在长期的生活中创造、共享、传承的风俗生活习惯，是乡村社会经过历史积淀而形成的宝贵财富，具有鲜明地域特色和民族特色。民俗文化是社会历史和文化传承的重要载体，涉及的内容十分广泛，包括民间信仰、宗教习俗、村规乡约、岁时节令、传统节日、节庆活动、民间艺术、口头文学、手工技艺、饮食文化等，凝聚着乡村民众的文化自信、民族认同、历史情感、心灵寄托和精神追求。随着城市化和工业化的深入发展，大量农村青壮年外出务工，农村人口结构与产业形态正经历深刻变迁，在快节奏、碎片化、信息超载的网络时代，传统习俗日渐式微，民俗礼仪的社会整合和心理慰藉功能日渐消解，民俗文化中宝贵的物质、精神、乡贤等要素流失，民俗文化面临传承断层的风险，难以满足乡村振兴对产业、经济、乡风、生态、治理全方位、多层次提升的要求。
通过文旅融合释放民俗文化的独特潜能，已成实施乡村振兴战略的重大议题。我国广袤的农村地区既是实现现代化的短板，也是后劲所在。当前，乡村旅游经济模式单一、内容同质化，亟须探寻新的突破口，需要从经济、社会与文化交织的视角传承根脉，激发新动能，将民俗文化元素与现代旅游产业相结合，要素之间相互渗透、整合重组，以机制创新和技术手段突破原有的产业边界，打造民俗文化赋能的新质生产力，推动民俗文化创造性转化、创新性发展，形成新的共生体，才能产生消费的“乘数效应”，建立可持续的价值循环体系，推动经济发展和文化繁荣，从根本上保持乡村社会的和谐稳定。
习近平总书记指出: “优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本，如果丢掉了，就割断了精神命脉。”必须将我国优秀传统文化与当下社会发展紧密衔接，在承续中推陈出新，在演进里传承升华。民俗文化作为优秀传统文化的重要组成部分，其之于乡村振兴的价值意蕴，已有了大量研究: 张世定认为，民俗文化能够在国家发展、促进乡村治理、提升农民文化素养三个层面起到作用，民俗文化之于全面建设小康社会、巩固乡村振兴战略、助推村民精神崛起、培育集体主义情怀、强化乡土文化自信的作用尤为关键。何白鸥、齐善兵认为，乡村振兴得以落到实处的核心作用点在于“文化赋能”，既要满足新时期中国发展的内在诉求，也体现当代农村的现实需求，这就需要发挥民俗文化的积极价值。宋海燕等认为，依托优秀的民俗文化，培植文明习俗，可以让更多符合时代价值的文化理念如“春风化雨”般抚慰人心，起到“以文化人、以文育人”的效用，令农民群体逐步形成积极向上的生活态度。但诸多研究均从理论侧着手，聚焦于实践方面的研究相对不足。本研究在诸多学者研究的基础上，从民俗文化的经济、文化、社会价值三方面着手，破解其赋能乡村振兴的驱动密码，找出了二者的结合机制，最终给出了“文化导引振兴”的具体路径，能够对实践给出切实可行的指导。
一、民俗文化赋能乡村振兴的价值意义
( 一）经济价值：推动乡村旅游发展，拉动传统产业升级
文旅融合背景下，民俗文化通过文化创意、旅游、品牌建设等方式间接推动经济增长，其经济价值愈发凸显，民俗文化资源的开发潜能得到了各行各业的广泛认可。传统节庆活动、地方手工艺品、民俗表演活动成为文旅行业创新发展的资源支撑，如灯会、庙会等传统节庆日，能吸引大批游客，间接拉动住宿、餐饮及相关消费，形成经济收益的多元增长点；在民俗文化的助推下，民俗手工艺品，如刺绣、陶艺、纸艺等工艺品将从单一的观赏品，转型为具有实用性、艺术性的高附加值商品，为乡村产业现代化提供关键支持。民俗文化的开发也为乡村居民创造了大量就业机会，提升了乡村经济活力，促进了区域经济的快速发展。
文化和旅游部部长孙业礼在十四届全国人大三次会议第三场“部长通道”上表示，2024年国内旅游人次超过56 亿、同比增长近15%，旅游花费超过5. 7 万亿元、同比增长超17%。强劲的经济动能与民俗文化在文旅融合进程中所发挥的引领作用密不可分。湖南凤凰古城的苗族歌舞节活动，餐饮销售额大幅增长，当地工艺品、特色餐饮等产业链迅速延伸，居民在家门口就能就业、创业，民俗文化以旅游业为媒介，盘活了地方经济，也体现出民俗文化之于产业发展的强劲动力。
( 二）文化价值：增强文化自信，激发内生动力
民俗文化是一个民族的文化印记和文化根基，无数个文化之“意象”无不蕴藏着深厚的历史文化记忆，这些记忆是烙印于当地民众血脉之中的文化认同。在文旅融合的推动下，这种文化认同将持续扩散，在更加广阔的范围内释放出民俗文化的吸引力。民族舞蹈表演已然成为各地游客热衷的文化体验项目，甚至祭祀仪式民俗也被改编为富有观赏性的剧场活动。文旅融合下，原有的民俗文化内核将被完整地继承下来，以更具表现力、更具吸引力的方式展现给世人，使之感受到浓重的归属感、自豪感，让处于濒危边缘的民俗文化得以存续，在新的时代重获新生。
文旅融合驱动传统民俗文化实现了由“自我坚守”到“共享传播”的身份转变，也持续激发了本地居民对文化身份的反思。诸如侗族大歌等一众民俗文化的存在意义，已经远远超越了媒介形式的限制，最终演变为激发地方社会发展动力、增强民众文化自信的核心动能。
( 三）社会价值：丰富乡村文化生活，提升幸福感
民俗文化承载着乡村居民共同的历史记忆、文化认同和生活方式，其本身就具备尤为强大的社会功能，保存着民族精神的精髓又适应现代社会发展，在乡村治理中发挥着积极作用。
“乡田同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持。”民俗文化使人们产生交流，在以山西平遥古城的社火表演为代表的民俗活动中，个体对集体的认同感、归属感被唤醒，乡村社会的向心力、凝聚力也会随之增强，为乡村治理创造了基础条件。另一方面，民俗文化同样也是乡村社会重要的伦理规范，各类民俗文化往往承载着教化功能，在潜移默化中对乡村振兴产生积极影响，成为促进乡村社会和谐发展的关键力量，并逐渐成为筑牢基层社会稳定的精神根基。
二、民俗文化赋能乡村振兴的驱动因素
( 一）政府主导与市场力量的双轮驱动
政府应在宏观层面上持续完善并健全与文旅产业管理相关的法令法规，将开发、管理、调控和保护的法律、规章有机贯通起来，保障民俗文化旅游项目的顺利开展。同时，应担当必要的监管义务，成立独立的监督部门，对策划、建设及运营等各阶段进行监督，设置各环节可操作的评测指标，确保民俗文化旅游项目的圆满落实，为民俗文化的保存活化提供坚实的制度保障。此外，明确文旅融合的发展方向，让民俗文化从日常生活走向旅游舞台，对地方节庆、传统技艺和民间表演艺术，通过财政补贴、项目资助、传承人培养和专业培训，为其注入可持续发展的资金支持和资源整合，使原本面临式微的文化元素重新焕发生命力。2022 全年中央财政安排专项资金逾60 亿元，用于各地非物质文化遗产保护及文旅融合工程，累计帮助超过600 个乡村基层项目落地，使得原本散落的民俗技艺得以挖掘、聚合，为地方民俗文化的延续奠定了坚实的基础。
旅游企业、文创公司和电商平台等市场力量深度融入文旅市场，为文化产业提供了良好的市场化环境和众多的企业主体。对民俗元素的商业化开发，发掘出民俗文化的独特价值，借助产品化、品牌化、体验化手段，乡土特色走出地域、走向国际，深化了民俗文化与消费者之间的情感连接，从“吃住行游购娱”全链条打造精细化的文旅体验，将民俗文化的经济潜能与社会效益紧密联结起来，让原本离散在乡土社会的文化资源完成了新一轮价值裂变。既满足了游客对文化魅力的探索需求，又促进了乡村产业振兴。
( 二）新媒体促进民俗文化的多元传播
新媒体技术与公共社交网络的广泛普及，为民俗文化传播注入了新的动能，重塑了传统文化的呈现方式。视频平台、直播应用以及短视频社交软件搭建起了跨地域、跨文化的沟通桥梁，使特定区域的民俗习俗得以在全球范围内被关注、传播并再创造。虚拟现实、增强现实以及数字化展示等前沿技术让民俗文化在线上拥有了更具交互性、沉浸性的传播方式，民俗活动借助VＲ 技术实现“云上复原”，将“古老民俗”与“数码时代”交织在同一语境。
新媒体平台为年轻一代提供了自由表达、自主创造的空间，他们能够以当代审美、数字语言重新阐释传统文化元素。网络二次创作、鬼畜混剪甚至跨界联动在保留文化基因的基础上衍生出新的叙事、新的文化符号，进一步扩大了民俗文化的影响力，也增添了在大众视野中的“趣味性”与“可参与性”，多渠道、多维度、多互动的传播模式加速了民俗文化的圈层发酵，也为地方政府与相关机构提供了更丰富的文化推广思路。民俗文化的“网红化”传播激活了民俗文化的更新力，为文旅融合开辟了新的路径，最终缔造出“全民共享、全民塑造”的数字化文化生态。在新媒体时代，民俗文化正以一种全新、多元的途径完成自我革新，不断打破原本的地域屏障，成为大众感知、全民共享的文化盛宴，也为文旅融合提供了更具弹性的传播利器。
三、民俗文化与乡村振兴的耦合机制
民俗文化是实现乡村振兴必不可缺的重要因素，也是实现乡村振兴战略过程中的重要产出。民俗文化与乡村振兴战略存在紧密的耦合关系，二者相互促进、共同发展。
( 一）民俗文化为乡村振兴提供精神动力和文化支撑
“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。”乡村振兴的物质基础是经济，但乡村振兴持久的动力是文化。文旅融合背景下，民俗文化已不再是乡村社会静态的象征符号，而是逐渐演变为激活地方治理的内在引擎。在乡村治理中，民俗文化涵养文明乡风良好家风淳朴民风，成为乡村社会凝聚共识、传递价值与规范行为的有效载体。村民自发协商、解决矛盾，推动公共设施的建设，乡村社会也因此在坚守传统与发展经济的张力中保持了一定的内部平衡，塑造出别具一格的治理模式。在这种由内而外的文化自觉的支持下，乡村治理不再仰赖自上而下的行政命令，而是依托传统习俗形成既具包容性又富有约束力的自治秩序。村民在共同遵循先辈传下的礼节中形成隐性的道德准则，这种源于血缘与地缘关系的纽带，维系了村民间的情感黏合度，也在潜移默化中维持规范了社会秩序。尤其在传统权威式微、外出务工人数增多、农村空心化的背景下，民俗文化能以区域认同为轴心，将不同代际与背景的群体重新联结起来。我国很多地区的祠堂文化，通过祭祖、族谱修订、传承家风家训、表彰乡贤，维系乡村伦理秩序、道德教化，为乡村振兴提供了精神动力和文化支撑。
( 二）乡村振兴为民俗文化提供发展机遇和传承平台
中华文化的根脉在乡村。乡村社会为民俗文化的延续再生提供了丰厚的土壤环境，村民在日常生产生活实践中，通过口耳相传、现场演示与邻里互动，让传统技艺和文化记忆在村庄内部顽强接力。民俗文化中的庙会、社火以及各式手工艺所需的原材料与技术环节，大多根植于乡土资源与地方经验，既为村庄提供就业选择，也对民俗文化形成了供需双向的反哺效应。年轻一代受教育程度普遍提升，外出务工或求学的经历往往让他们具备更开放的视野，能够移风易俗，引领道德风尚，对乡土文化进行本土化诠释，重构乡村关系网络，进而促使传统民俗在现代审美与商业逻辑的洗礼下完成新一轮蜕变。许多在外打拼的游子回乡以后，往往致力于将村庄的非物质文化遗产以数字化、创意化的形式呈现，通过短视频、直播平台与旅游套餐等多元载体赋予其更广泛的社会影响力。借助新兴传播渠道，村落庆典、匠心技艺或口传歌谣获得了广泛关注，进一步转化为助力乡村经济振兴的文化资本。在乡村振兴战略下，贵州西江千户苗寨通过政府提供资金、建造基础设施和打造宣传平台，将服饰、银饰工艺等民俗文化转化为旅游体验项目，实现了文化资源→旅游产品→经济收益→文化传承的良性循环。
另一方面，乡村民间或自发、或在政府引导下成立的文艺团体、村史博物馆与研习会，彰显了草根组织在传承、创新与分享民俗文化中的巨大潜能。村落中老手艺人与年轻创客的对话，便是文化基因在时代变化中自我修补与重塑的生动注解，也为农村社会的可持续发展注入了丰富的精神力量。这种内外互动下的传承机制最大程度保留了民俗文化的历史温度，为其在全新的社会语境中寻找适切的生存方式打开了无限可能。
( 三）文化创新与传统的平衡延续
“不忘历史才能开辟未来，善于继承才能善于创新。”民俗文化的赋能并不意味着对传统形态的机械固守，把守正与创新有机结合，实现文化创新与传统延续的平衡统一，是乡村振兴的时代命题。在市场化与现代化的冲击下，文化变异和过度商业化的侵蚀，民俗活动难免走向表面化、同质化，丧失其原本的韵味与精神内涵。通过文旅融合表达优秀的文化内容和文化思想，呼唤乡村居民坚守自己文化的根基，高度认同民俗文化的价值，尊重并珍惜其独特性和多样性，从而维系传统文化所蕴含的精神意义，在坚守传统审美与现代潮流之间寻求平衡，民众在欣赏绮丽乡景之余，还能在品味手艺的同时感受到民俗精神的脉动，在美妙的旅行中获得文化的陶冶，如此，就能真正走出一条经济增收的富民之路，同时在时代的风潮中坚守住了文化根脉，为重塑乡土文化自信创造了基本条件。
另一方面，随着农业现代化发展和数字乡村建设，现代元素赋予传统文化以新的生机，借助数字技术、时尚审美与跨界创意等多元手段，民俗文化在更广阔的舞台上获得新的生命力。如将非遗产品与文化创意产业结合，延伸了民俗文化的传播维度，也为年轻人提供了创意创业的机遇。更重要的是，文化创新回馈于乡村社会，带动了经济效益的增长，巩固了民俗文化在村庄共同体中的精神支柱地位。唯有如此，传统文化与当代需求才可相互滋养，在传承与嬗变的交织中兼具独立性、灵活度，乡村振兴才真正拥有内生的文化动力，为塑造多元价值与深度体验的文旅融合格局提供可持续发展的蓝图。如潮汕地区，当地政府清醒地认识到“创新平衡”的重要性，改编时保留了原曲的纹理，保护了“潮州大锣鼓”作为民俗文化的原真性。饶平县对延续千年的“潮州大锣鼓”创造性地使用3D 投影技术进行改编，强化了传统演奏的视觉冲击力，实现了文化IP→流量经济→多产业联动，出现演出门票“一票难求”的景象。
四、民俗文化赋能乡村振兴的实践
( 一）民俗文化品牌化建设，精耕产业链之路
在文旅加速融合的宏观背景下，民俗非遗项目获得了制度化的赋能空间，与现代社会价值体系实现更多维的对接，成为乡村振兴不可或缺的动力引擎，焕发出鲜活的动力。以文化为内核延伸产业链条，民俗文化的赋能已不再是“1+1 = 2”的表层形态，更关注整体和体系的可延续性，以及在生态、资源、交通、建筑、文化等层面的彼此渗透。通过深入挖掘民俗活动的独特文化内涵和地方特色，创新民俗活动，丰富品牌创意设计，增强辨识度和记忆点，使民俗技艺登上更广阔的商业舞台。如将传统木偶雕刻与现代动漫元素相结合所形成的“木偶戏动画”，把非遗项目打造成核心文创产品乃至潮流周边，成功激发年轻人对文化传承的消费潜力。精耕“一乡一业”“一村一品”的文化旅游业、文创产业、农业特色产业，民族风情、自然生态与村落文化有机融合，形成产业聚集，为乡村振兴注入独特的文化基因，地域民俗的深层内涵与现代旅游需求之间得以对接，使乡村在激烈的旅游市场竞争中凸显独特魅力。更重要的是，产业链的完善与文化价值的升华盘活了乡土资源，也为更多年轻人回乡创业提供了可行路径，文旅结合的良性循环帮助非遗从小众走向大众，为手艺匠人带来了可观的经济效益，有效弥补了乡村在就业方面的短板。
浙江乌镇通过打造民俗文化品牌，深耕产业链发展，带来了巨大的经济效益，形成了“乌镇模式”。乌镇深度开发本地的古建筑资源，形成了“门票经济+ 酒店民宿+ 文创衍生+ 会展经济”的闭环链条，通过构建“会展经济+ 数字产业孵化”平台，实施“元宇宙古镇”项目，开发AＲ 导览、NFT 数字藏品等产品，最终建立起“统一产权开发+ 品牌连锁经营”的品牌宣传及运营模式，驱动了乌镇文旅资源的系统化整合，提升了乌镇的品牌价值。
( 二）民俗文化赋能产业创新，激活乡村经济竞争力
一方水土一方物，一方水土一方习俗。不同的乡村因其地理、资源禀赋不同，民俗文化也各有特色，赋予了乡村个性化的特征，“差异化”的生活体验成为乡村旅游的基本驱动力。乡村产业作为彰显民俗文化的重要载体，在经济上和社会效益上具有重要价值。乡村产业在文化传承、社会和谐、国际交流等方面发挥着不可替代的作用，能够将民俗文化推向世界，为乡村振兴和文化自信注入强大动力。民俗文化是乡村产业的重要资源，民俗文化通过赋能创意设计、特色民宿、农旅融合、非遗活化等创新举措，讲好“乡土故事”、唤醒“乡土记忆”、留住“乡土味道”、维护“乡土情怀”，将文化资源转化为乡村振兴的强大动力。形塑了产业独特的文化竞争力，让原本沉睡于历史深处的民俗风情焕发新生。整合乡村的民俗礼仪、农耕谚语、农事节日、农耕娱乐等民俗文化资源，梳理其构成元素、民族特色、历史价值等要素，将民俗文化中蕴含的历史印记、集体记忆、地域特色、民族风情与文化产业充分融合创新，将村落建筑、节庆场所、手工作坊、展演舞台串联起来，以集群化的方式构建具有鲜明特色的文旅产业圈层，深度挖掘兼具社会效益和经济效益的文化资源，进行产业化转型，形成涵盖食宿、娱乐、购物与教育的文化产业综合体，最大程度激发乡村的经济潜能。让原本散落于社会生活中
的民俗要素得以有机融合，也为文化产业提供了更具想象力、更具互动性的展陈空间。使乡村在区域竞争中展现出独一无二的魅力，让乡土情怀、文化精神与现代生活方式在同一片土地上实现了丰盈的共生。
相较于名山秀水的景观式旅游，乡村旅游最具价值的地方就在于向游客完美地呈现出当地的风土人情，突出“人情味”，如陕西礼泉县袁家村，凭借民俗美食文化打造了独具特色的“关中印象体验地”，以关中美食为核心的民俗文化成功赋能旅游产业发展，用“乡土味道”“乡土记忆”“乡土故事”激起“乡土情怀”，由美食、建筑等无数“物象”所织造出的关中印象，展现出了独特的关中民俗文化，平凡小山村带动了旅游大产业，以带有民俗特色的经济发展之路，增强了旅游产业竞争力与乡村经济发展动力。
( 三）民俗文化现代化转型，促进乡村治理有效
优秀的传统文化体现了乡村的历史记忆和人文情怀，蕴含着丰富的思想教育资源，是乡村社会思想政治教育的重要载体，具有凝心聚力、教化乡民的作用，为乡村治理现代化提供文化根基与实践灵感。民俗文化是乡村旅游、文化产业的重要资源，为乡村治理夯实物质保障，使乡村治理有形有质、可触可感。民俗文化中的传统礼仪、道德规范通过约定俗成的规则，维护乡村秩序，调节村民之间的关系，减少矛盾和冲突。民俗文化中的村规民约、乡贤文化具有广泛的群众基础，具有很好的公信力和认同感，能够维护乡村和谐，为乡村治理提供有效的制度补充，形成协同治理的格局。乡村治理通过发掘民俗文化内在的道德逻辑和乡村精神，发挥乡贤乡约的内生性文化动力，“德业相劝，过失相规，礼俗相交，患难相恤”，以道德教化百姓，用礼仪规范行为，使民众自觉向善，形成乡村互助共治的共同体。
民俗文化是国家治理体系和治理能力现代化建设的重要内容，通过民俗文化的现代化转型，从中汲取治国理政的宝贵资源和有效方法。民俗文化既要具有薪火相传的能力，也要掌握与时俱进的规律，增强自身“造血”功能，实现创造性转化与创新性发展，突破乡村文化困境，为乡村振兴既带来“有形的”效益，也形成“无形的”风气，帮助乡村民众重塑乡风文明，重拾文化自信，增强获得感和幸福感。推进民俗文化的革新，要依托现代网络技术搭建传播平台，以大众喜闻乐见的形式呈现，将现代治理理念与传统文化相结合，能够更好地调动村民参与治理的积极性，有效提升治理的精度、温度、深度、力度和高度，实现乡村自治、法治、德治的“三治合一”。
安徽桐城“六尺巷”是民俗文化中“礼让、和睦、亲仁、善邻”精神的物质锚点，“六尺巷精神”根植于礼让文化，在无数次的治理实践中不断得到检验。新时代赋予了民俗文化新的生命力，释放出民俗文化有效化解社会矛盾、调节社会关系的积极作用，并实现到有效开展基层治理的转化升级，打牢社会治理的文化根基。
综上所述，民俗文化作为乡村文化振兴的重要精神纽带之一，必须要适应时代的发展要求，与时俱进，积极发挥其经济价值、社会价值、文化价值。锚定文旅融合目标，坚持以政府为主导，发挥市场参与力量; 发挥新媒体平台在民俗文化传播中的重要作用，多元协同赋能乡村振兴，激发民俗文化软实力，促进乡村有效治理，实现产业兴、乡村美、农民富的美好愿景。
